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药企跨界大健康,葫芦里不卖药还能卖啥?

产业洞察2019.05.17

【跨界微扫描】

近年来,随着消费水平的提高,越来越多的消费者对健康的需求在逐渐提高。商超货架上,也出现了不仅能解渴还可以防上火的饮料、不仅可以解饿还可以养胃的饼干、不仅可以洁齿还可以维护口腔健康的牙膏……

当这么多大健康产品摆放在商超货架上时,我们看到的是中国药企向跨界型药企的集体大进化。以云南白药、东阿阿胶、广药、江中药业为代表的中国药企,纷纷扛着“医药科技”这面大旗,向更宽广的大健康领域发力。

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【跨界纳观点】


跨界型药企迎战大健康中国

云南白药崛起大健康:锁定国人饮食习惯,非传统口腔保健牙膏掘金300亿

有数据表明,随着饮食习惯的改变和工作压力增大,90%的成年人大多有口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等口腔问题。而这些口腔“小问题”虽然不足以去医院,但大多困扰了人们的情绪,有亟待解决的心理和生理需求。

传统牙膏解决的大多是防蛀、美白和清洁的问题。这些问题主要聚焦在牙齿上,着重于清洁,但科学表明,清洁是牙膏必备的基础功能,防蛀主要是儿童期需要解决的,成年人口腔问题大多是体现在牙龈和口腔内的综合问题。

这些传统牙膏所不能解决的,消费群体又存在巨大潜在需求的“空白点”,恰恰是云南白药牙膏能填补的优势点。以牙膏为载体,将云南白药用于口腔保健,使白药的功效在牙龈、口腔等软组织发挥其独特功效,使医药科技背景与日化产品有利嫁接,巧妙地将劣势转化成优势,凸显了牙膏的医药科技含量和功能品质保证,重新定义了国人口腔健康。

随着不断的市场拓展,凯纳咨询针对“中国人需要一支什么样的牙膏”这一战略价值问题进行了非传统创新应对,不仅升级了其品牌性战略主张——更适合国人饮食习惯的牙膏,还助力云南白药开发了定位“生物清新牙膏”和诉求“口腔益生菌”的云南白药益生菌牙膏等多个新品,强化了产品组合矩阵的构建,成为累计销量额超过300亿的本土牙膏领军品牌。

今天,在“新白药 大健康”这一集团发展战略思想指导下,养元青洗发水、千草堂沐浴素、瑶浴系列洗护品、采之汲面膜、“日•子”卫生巾,甚至是“红瑞徕”品牌滇红茶,一系列大健康产品成功推出,产业价值链延长的同时,跨界之路越走越宽,开启了云南白药跨界经营进入大健康产业的新时代。

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片仔癀跨界大日化:产品功能定位创新,赢利颜值和健康经济时代

伴随着“颜值就是正义”,“好看的人才有青春”,“这是一个看脸的时代”这些颜值经济价值观的不断深入人心,诉求健康养颜的药妆已经成为新一代消费者的主流性护肤选择。

在众多药妆功能中,美白是大部分中国消费者的核心诉求。据凯纳营销咨询集团调查研究,中国人肤色之“黄”,是影响消费者美白的一大因素,尤其在成熟女性中,肤色暗黄、缺乏光泽,是常态,几乎每个成熟女性都将改善脸部暗黄状态作为关键任务。而片仔癀本身对祛黄气、缓解暗黄、斑点有明显疗效,凯纳咨询结合片仔癀自身功能特色,将片仔癀化妆品定位于“黄种人美白,祛黄是关键”的中国式新美白,并围绕产品、VI形象、传播概念、渠道整合等多个维度进行系统的品牌推广,仅运作一年,片仔癀化妆品销售额就比往年同期增长了近3倍,并以迅雷不及掩耳之势铺向全国,有效门店数量直接翻了四翻到达近千家,真正如利剑一般在全国掀起一股黄种人养颜美肤运动,为赢利颜值经济时代奠定了坚实的市场基础。

对于消费者而言,上火祛痘可能是仅次于美白的另一核心诉求,所以,片仔癀还跨界牙膏,以“上什么也不上火”重新定义了牙膏功能。从清火控油的角度,再次征战日化大健康市场。

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广药王老吉:紧扣年轻和时尚,持续领跑中国大健康饮品市场

据相关数据显示,2013 年至 2016 年,王老吉连续四年在茶饮料领域中被评为第一名,成为消费者最满意的茶饮料。

天线宝宝论坛资料广药集团能够将罐装王老吉做到行业领先,离不开其对年轻和时尚饮品消费市场的成功探索。从低糖无糖凉茶,到面向经常熬夜的年轻群体的黑凉茶,再到1828王老吉现泡凉茶店及最近新推出的“养生奶茶”。广药王老吉,在定位年轻化传播的过程中,一直在不断挖掘隐藏在年轻人身上的消费潜力。

今天,王老吉不仅借助流量小生周冬雨、刘昊然的号召力,深挖粉丝人群消费力,实现品牌在年轻群体中的深度品牌黏性传播,更找到了被当下年轻人共同认知和接受的价值观——“养生朋克”,让消费者意识到王老吉是属于年轻人的“养生”新方式,传播了品牌核心价值观。

天线宝宝论坛资料而且,为了传播品牌价值观,除凉茶之外,广药集团在大健康产业的布局上,还拥有食品系列、药妆系列、口腔护理系列、佰花方系列、1970系列多个产品线矩阵,其中,佰花方面膜在天猫旗舰店上月销售额更是达到了120万左右。

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江中集团:创新品类,盯紧养生青年的胃

随着生活节奏日益加快,现代人的生活标配只剩下外卖和加班,而年纪轻轻就胃不好的人也越来越多。都说药补不如食补,以健胃消食片站稳非处方药市场的江中药业,近年来也一直完善食疗板块,布局大健康市场。

从发掘饼干新消费场景——养胃的“胃不好,江中猴菇饼干,养胃”到创新养胃场景的“随时喝一罐,养胃好习惯”的猴头菇植物饮料,再到创新了早餐新品类的“胃不好,养胃早餐,江中猴姑米稀”。江中集团以“养胃”痛点切入市场,并借助创新品类形成了有效的区隔策略,抢先占据消费者心智。

天线宝宝论坛资料 世界著名的营销战略家里斯说过:“品类,是商业界的物种,是隐藏在品牌背后的关键力量”。江中集团在食疗大市场中树立自己的“养胃小山头”,以早餐新品类——米稀,作为主要发力点,带动饼干及一系列养胃产品的销售,紧紧瞄准了养生青年的胃。

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仁和药业:精准定位中国女性,征战面膜经济时代

据前瞻产业研究院的数据显示,未来几年,中国面膜市场将维持快速增长态势,预计2023年,中国面膜零售市场规模将达到300亿元。可以说,我们不仅处于颜值经济时代,更准确的说,我们正处于面膜经济时代。 

仁和药业,曾以宋丹丹代言过的优卡丹、“洗洗更健康”的妇炎洁等产品为国人所熟知和信赖,而随着面膜经济时代的来临,仁和药业借助中国独一无二的中草药资源,推出了针对中国女性脸部肌肤问题的药妆面膜——燕窝赋活肌因面膜,成为了面膜经济时代的“新网红”。

因为不同的消费者对需求存在差异,所以,精准定位消费人群,更能使产品以尖刀切入市场。所以除了面向中国女性推出面膜之外,仁和药业还针对有长寿养生需求的人群推出了富硒高档矿泉水,以大健康新产品拓展了仁和品牌的消费人群。

【跨界众家评】

大健康产业的迅猛发展正成为传统医药产业的突破点,越来越多的药企希望通过跨界创新形成新的增长点,但我们又不能忽视一个跨界创新的基本原则:要跨界,但不可过度跨界。

——凯纳营销咨询集团创始人 沈国梁

药企跨界转型成功的关键,都是来自于满足消费者的真实需求。我们必须根据药企自身的资源和特质,构建跨界成功的基因,以保证我们在跨界的路途上顺风顺水。

——界面新闻

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