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因蜕变而飞跃:一个新妇炎洁的品牌再造工程

战略核心

经过十年发展,曾经开创性的“消字号”洗液领导品牌妇炎洁,面临品牌老化和产品低端化的困局,消费渠道一再下沉,品牌价值不断下降,逐渐退出了城市主流终端的消费视野。

凯纳咨询助力妇炎洁打造“女性私处健康妇科专业大品牌”的定位;率先在国内洗液行业扛起“女性洗液领先品牌”的旗帜,以“十年蜕变”为题材,为妇炎洁打造了以品牌、传播、产品为突破点的“二次飞跃工程”,整合营销传播实现品牌价值提升和主流城市渠道回归,再次成就妇科洗液行业品牌引领者。

战略成果

凯纳咨询战略重构下的仁和妇炎洁十年蜕变,重新确立了更适合妇炎洁新品牌战略的产品线矩阵,产品包装全新升级,分档次,有主次,以中低端价格,提供中高端品质,同时以“女人洁净,男人爱”的新广告诉求重塑妇炎洁品牌价值,重归主流城市渠道终端,再结合林心如的品牌代言和“把消费者口碑传递下去”的传播策略,全方位打造一个“新妇炎洁”,使妇炎洁重回品牌洗液一线阵营。

实战简案

21世纪初,妇炎洁凭借开创性的“消字号”洗液,一举将国内洗液推向“普及时代”,“亲民”的产品价格、一句“洗洗更健康”的广告语,让妇炎洁在中国老百姓中妇孺皆知;今天,还是那款妇炎洁洗液,产品价格还是那么“亲民”,广告语“洗洗更健康”也依然流传甚广,但妇炎洁却遭遇了增长艰难的现实

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新形势,妇炎洁究竟怎么了?妇炎洁增量从哪里来?

纵观国内洗液市场,凯纳咨询在市场调研中发现了两大景象:

天线宝宝论坛资料景象一:国内洗液盘子逐年快速递增,妇炎洁和洁尔阴两大领先品牌份额不到30%!

景象二:商超洗液正新兴发展,药店内洗液“野蛮生长”,杂牌众多!

而就妇炎洁市场而言,凯纳团队也发现了三大怪现象:

天线宝宝论坛资料怪现象一:品牌知名度高,但美誉度低

怪现象二:渠道不愿卖,终端无人推

怪现象三:产品功效的专业性被边缘化

总而言之,无论是在市场,还是在消费者层面,妇炎洁开始逐渐被边缘化,开始释放出老化的信号。

实质上,妇炎洁所需的增量,更重要的是要从众多的杂牌洗液中去抢占。因此,凯纳咨询提出:要收复“失地”!

“失地”,一是被杂牌抢走的市场份额与消费者心智;二是逐渐在流失的消费者。

10年前很多十五六岁的80后年轻女孩,随着妇炎洁的成长,今天已经到二十五六岁,很多已经结婚生子为人母,这批新成长起来的80后消费群体,已经成为消费主力军,但并没有随着妇炎洁早期广告的教育,而被带入到妇炎洁的品牌阵营。

因此,我们将妇炎洁需要重点收复的“失地”确定为:主攻22岁以后涉足两性关系的已婚和未婚群体,重塑专业形象。

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新思路,打造一个新妇炎洁

天线宝宝论坛资料要实现真正的“二次飞跃”,就意味着不是某一点的突破,而是全方位的系统突破。品牌、传播、产品,正是凯纳咨询为妇炎洁打造“二次飞跃工程”确立的突破点。

品牌飞跃:以一场10年蜕变重塑品牌价值

天线宝宝论坛资料在妇炎洁发展了10年左右的黄金节点,一场10年蜕变,正是妇炎洁品牌飞跃的核心。

基于已经确定的消费群体,凯纳咨询重新确立了妇炎洁“关注女性私处日常健康问题的妇科专业大品牌”的品牌定位。同时作为一个“女性日常私密护理专家”角色,在国内洗液行业打出“女性洗液领先品牌”的旗帜!除此之外,品牌广告语也做了重新定位。把原广告语“洗洗更健康”升级为——女人洁净,男人爱。

产品飞跃:产品线新布局重塑市场信心

在核心新品的基础上,凯纳咨询对整体产品线进行了重新布局,衍生了凝胶、喷剂、泡沫剂等一系列妇炎洁洗液家族产品,打造了一条“分档次,有主次”的产品线,同时确保妇炎洁洗液在市场上以及给消费者留下的“性格”印象是:以中低端价格,提供中高端品质。

传播飞跃:给消费者以新刺激

什么样的功能才能打动消费者呢?

公共场所存在细菌隐患。以细菌为切入点,将功能诉求聚焦到三个能代表女性私处问题的微症状:异味、黏腻、挠心。这样,既能让消费者与症状对号入座,产生直接需求;又巧妙了打了擦边球,规避了审批问题。

同时,在媒介推广上,根据妇炎洁蜕变的不同时期,以代言人林心如和消费者为核心,凯纳咨询将妇炎洁的电视广告片传播分为品牌重塑、功能深度教育、消费者证言口碑传播三个阶段。在最后一个阶段,借助消费者证言式广告的口碑宣传,营造品牌话题点,形成话题性关注,引发持续的品牌关注度,强化品牌和产品口碑。

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尾言

妇炎洁的成功升级说明,只要找准战略方向,品牌再造也是可以在短时间取得令人惊艳的成果。

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21世纪初,妇炎洁凭借开创性的“消字号”洗液,一举将国内洗液推向“普及时代”,“亲民”的产品价格、一句“洗洗更健康”的广告语,让妇炎洁在中国老百姓中妇孺皆知;今天,还是那款妇炎洁洗液,产品价格还是那么“亲民”,广告语“洗洗更健康”也依然流传甚广,但妇炎洁却遭遇了增长艰难的现实。近几年,妇炎洁的年销量徘徊在3亿左右,略有增长。为了突破发展困境,妇炎洁所属的仁和药业集团董事长杨文龙找到了凯纳营销咨询集团,希望凯纳的介入,给妇炎洁带来新的突破。



一、妇炎洁究竟怎么了?


纵观国内洗液市场,凯纳咨询在市场调研中发现了两大景象:

景象一:国内洗液盘子逐年快速递增,妇炎洁和洁尔阴两大领先品牌份额不到30%!

景象二:商超洗液正新兴发展,药店内洗液“野蛮生长”,杂牌众多!

而就妇炎洁市场而言,凯纳团队也发现了三大怪现象:

怪现象一:品牌知名度高,但美誉度低

高知名度并不代表着高美誉度。现实生活中,广告语“洗洗更健康”经常被加以改变,用作开玩笑的戏谑语;在网络世界,“用妇炎洁”、“喝妇炎洁”甚至被认定为骂人的语言。

怪现象二:渠道不愿卖,终端无人推

在药店,杂牌洗液往往是高毛利产品,而妇炎洁由于利润空间与药店运营成本不相匹配,被很多终端藏起来卖,终端陈列被边缘化,而且无人推销。

怪现象三:产品功效的专业性被边缘化

药店导购经常会脱口而出这样一句话:“妇炎洁太老了,平时随便洗洗用用还行。”言外之意就是:要解决问题的话,还是用推荐的杂牌洗液!妇炎洁洗液的功效专业性遭到了终端人员的边缘化,继而传递给了消费者。

总而言之,无论是在市场,还是在消费者层面,妇炎洁开始逐渐被边缘化,开始释放出老化的信号。



二、新形势下,妇炎洁增量从哪里来?


从市场表现看,洁尔阴几乎遭遇了与妇炎洁一样的问题,二者堪称“难兄难弟”。洁尔阴曾经是妇炎洁的主要竞争对手,将来也可能是妇炎洁的主要竞争对手,但就目前阶段而言,凯纳咨询认为:妇炎洁所要面临的竞争对手,的的确确不是只有洁尔阴那么简单。

实质上,妇炎洁所需的增量,更重要的是要从众多的杂牌洗液中去抢占。因此,凯纳咨询提出:要收复“失地”!

“失地”,一是被杂牌抢走的市场份额与消费者心智;二是逐渐在流失的消费者。

那么,妇炎洁应该从哪些群体中将消费者心智和市场份额抢回来呢?

10年前很多十五六岁的80后年轻女孩,随着妇炎洁的成长,今天已经到二十五六岁,很多已经结婚生子为人母,这批新成长起来的80后消费群体,已经成为消费主力军,但并没有随着妇炎洁早期广告的教育,而被带入到妇炎洁的品牌阵营。

详细分析80后女性消费群体,凯纳发现:

●这部分女性群体绝大多数已婚,或者已涉足两性关系;

●这部分女性群体是极其活跃、极具消费力的女性消费者;

●这部分女性群体恰恰是对洗液有需求,有急迫感的人群。

因此,我们将妇炎洁需要重点收复的“失地”确定为:主攻22岁以后涉足两性关系的已婚和未婚群体,重塑专业形象。

基于以上的共识,凯纳团队向妇炎洁高层提出了妇炎洁的“二次飞跃工程”。



三、新思路,打造一个新妇炎洁


要实现真正的“二次飞跃”,就意味着不是某一点的突破,而是全方位的系统突破。品牌、传播、产品,正是凯纳咨询为妇炎洁打造“二次飞跃工程”确立的突破点。

品牌飞跃:以一场10年蜕变重塑品牌价值

在妇炎洁发展了10年左右的黄金节点,把10年作为一个周期,妇炎洁品牌的飞跃必须要来一场蜕变!一场10年蜕变!并以此为契机,重塑提升妇炎洁被低估和遗忘的品牌价值,这也正是妇炎洁品牌飞跃的核心。

基于已经确定的消费群体,凯纳咨询实质上已经将之前的 “单一关注女性群体”升级为“以关注两性健康为切入点”,并以此为依据,重新确立了妇炎洁“关注女性私处日常健康问题的妇科专业大品牌”的品牌定位。同时作为一个“女性日常私密护理专家”角色,在国内洗液行业打出“女性洗液领先品牌”的旗帜,彻底喊出大品牌的口号和底气!

除此之外,品牌广告语也做了重新定位。把原广告语“洗洗更健康”升级为——女人洁净,男人爱。新广告语不仅会带来新的关注;更为关键的是能给消费者带来一个积极的暗示:用妇炎洁的女人,是健康的,自信的,用妇炎洁的产品,是专业的,安全的。

与此同时,凯纳咨询对妇炎洁的标志、产品包装、终端物料进行了全面系统的升级,充分诠释了重塑提升后的妇炎洁品牌价值。

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产品飞跃:产品线新布局重塑市场信心

在整个市场的现有价格体系中,妇炎洁作为大品牌,价格却是走中低端路线。曾有人形象地将妇炎洁洗液的价格形容为:“大品牌,百姓价”。

围绕这个问题,凯纳咨询针对性做出了调整,建议妇炎洁在现有产品基础上,推出一款核心新品,以完善整个产品体系,盘活妇炎洁整体的价格体系。新品既是在原有老产品的基础上进行提升,同时又能独挡一面,作为高中低档次的主打产品,而在核心新品的基础上,对整体产品线进行了重新布局,衍生了凝胶、喷剂、泡沫剂等一系列妇炎洁洗液家族产品,打造了一条“分档次,有主次”的产品线,同时确保妇炎洁洗液在市场上以及给消费者留下的“性格”印象是:以中低端价格,提供中高端品质。

传播飞跃:给消费者以新刺激

凯纳团队在市场调查中还发现,消费者对洗液和妇炎洁有两个“不迫切”,即:对为什么要用洗液不迫切;对为什么要用妇炎洁不迫切。

而要改变这两大“不迫切”,凯纳认为就必须从两个方面来着手解决:

● 营造新的刺激点,促动消费者对妇炎洁洗液的新需求和新认知;

● 切入新的功能诉求,重走一遍教育市场、教育消费者的科普路。

那么,什么样的功能才能打动消费者呢?

公共场所存在细菌隐患。以细菌为切入点,将功能诉求聚焦到三个能代表女性私处问题的微症状:异味、黏腻、挠心。这样,既能让消费者与症状对号入座,产生直接需求;又巧妙了打了擦边球,规避了审批问题。

同时,在媒介推广上,根据妇炎洁蜕变的不同时期,以代言人林心如和消费者为核心,凯纳咨询将妇炎洁的电视广告片传播分为品牌重塑、功能深度教育、消费者证言口碑传播三个阶段。

在最后一个阶段,凯纳给妇炎洁广告片定义的目标就是:把消费者的口碑传递下去!我们将这种老消费者对新消费者的口碑传承,分成了三种关系之间的传递:两代人的健康传递(妈妈对女儿);闺蜜之间的健康传递;两性之间的健康传递,并分别为这三种关系做电视广告创意,借助消费者证言式广告的口碑宣传,营造品牌话题点,形成话题性关注,引发持续的品牌关注度,强化品牌和产品口碑。

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▲后记:蜕变才刚刚开始!


今天,妇炎洁这个已经上市了10多年的洗液品牌,开始逐渐展现出新的气象,但作为一个系统的“二次飞跃工程”,妇炎洁的蜕变才刚刚开始,凯纳咨询还将协同妇炎洁进行更深入的合作,随着一轮轮攻势的展开,新的问题和困难会迎面而来。

而对于整个洗液市场乃至于众多的老品牌企业来说,妇炎洁“蜕变”的意义远不止于此,其蜕变的模式和过程,为中国更多企业品牌的创新,提供了一个有益的参考。

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